Préambule :
De manière à se démarquer et face à la demande croissante des clients d’obtenir des produits et des services en ligne, plusieurs entrepreneurs dirigeants de PME mettent en œuvre une transformation numérique de leur entreprise.
Si certains le font dans un contexte favorable, d’autres le font de manière plus ou moins planifiée et organisée, avec des résultats parfois décevants malgré les efforts déployés.
L’étude de cas proposée expose un projet de transformation numérique récemment réalisé avec une petite entreprise du secteur du commerce de détail ainsi que les différents facteurs ayant contribué au succès.
Afin d’assurer la confidentialité des personnes dans la situation relatée, quelques éléments, tel que les noms ont été modifiés. Les faits et les événements rapportés, ainsi que les citations insérées dans le texte sont toutefois fidèles aux propos recueillis lors des entrevues ayant eu lieu avec les représentants de l’entreprise.
La transformation numérique d’une PME dans le commerce de détail : des défis qui dépassent la technologie !
Contexte
La Boulangerie est une PME qui vend des produits de boulangerie, de pâtisserie, de café et d’épicerie fine dans ses deux magasins de Bron et de Vénissieux, en région Rhône-Alpes.
En plus des produits classiques que l’on retrouve dans ce type de commerce, l’entreprise offre également un service de traiteur. Bien que ce dernier soit destiné à sa clientèle « entreprise », il est aussi proposé aux autres clients qui peuvent en profiter lors des Fêtes et événements familiaux.
À l’origine de La Boulangerie, trois associés d’une même famille, Pierre le directeur général, sa sœur Marie, responsable des opérations et son frère Alain, responsable du marketing et du service client.
Un premier commerce est ouvert en juin 2015 à Vénissieux. Forts du succès initial, en septembre 2017, alors qu’elle emploie une douzaine d’employés, les associés ouvrent une deuxième boutique à Bron qui fait grimper le nombre d’employés à seize.
C’est ainsi, afin de mieux servir sa clientèle et assurer la croissance, que l’entreprise a décidé de rendre disponible une partie de ses produits en ligne par l’intermédiaire d’un site web e-commerce.
C’est en janvier 2018 que La Boulangerie se lance dans l’aventure du commerce en ligne.
Modèle économique et processus de transformation numérique
Le modèle économique avant l’implantation du commerce en ligne était traditionnel.
Bien qu’il s’agît d’une nouvelle enseigne dans la région, le commerce se différenciait assez peu de ses concurrents : cuisine et cuisson sur place des produits frais, commande chez des fournisseurs pour les produits d’épicerie fine et vente directe aux clients.
Dès le départ, l’entreprise a développé un site web. Pierre avait cependant une idée très claire en tête : offrir ses produits en ligne afin de faire croître l’entreprise et satisfaire une partie de la clientèle qui souhaitait pouvoir effectuer des commandes directement sur le site, au moment de la consultation des menus et des services offerts.
Les enquêtes réalisées indiquent que 65% de la population française connectée ont fait au moins un achat en ligne en 2016 et que 14% des ventes ont été faites dans le domaine de l’alimentation, de l’épicerie, de la restauration et des traiteurs.
Il est donc légitime pour l’entreprise d’envisager un virage numérique, surtout si l’on considère que très peu d’entreprises du secteur l’ont fait et que l’entreprise pourrait ainsi agir en tant que pionnier dans son secteur.
Un plan par étapes pour réaliser la transformation numérique
L’entreprise, par l’intermédiaire de AM Consulting, a un plan afin d’établir ses activités en ligne.
La transformation numérique de l’entreprise comporte ainsi quatre étapes distinctes qui vont affecter les processus commerciaux de l’entreprise ainsi que les processus de production.
Outre la satisfaction de la clientèle « entreprise » qui désire pouvoir commander les produits traiteurs entièrement en ligne (plateaux-repas pour réunions, buffets, etc.) afin de gagner du temps, Pierre y voit d’autres avantages au transfert d’une partie des opérations par le site web qui sera désormais, à la fois, informationnel et transactionnel.
Par exemple, la diminution du temps que Marie passe à répondre aux clients sur des sujets récurrents (prix, quantités minimales, livraison, ingrédients, délais, etc.). Plus précisément, Pierre veut décharger Marie de tâches manuelles et prenantes reliées aux opérations de transactions afin qu’elle puisse se consacrer à des tâches à plus haute valeur ajoutée.
L’implantation d’un site web e-commerce au sein de La Boulangerie vise également l’automatisation de la prise de commandes qui se fait traditionnellement en personne et par téléphone.
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Première étape de la transformation numérique : les services traiteur
Les services en ligne du volet traiteur offerts à ses clients majoritairement « entreprises » ont été implantés en janvier 2018.
Comme l’indique Alain, le troisième associé responsable du marketing : « C’est principalement pour satisfaire une partie de la clientèle ». Selon lui, ces clients veulent commander en ligne afin de gagner du temps, mais aussi afin de pouvoir commander quand ils le veulent, même si le commerce est fermé. Ces clients souhaitent également pouvoir composer des buffets ou des plateaux-repas sur mesure pour diverses activités ayant lieu au sein de l’entreprise (réunions, formation, fêtes et événements sociaux, etc.).
Sur le plan des opérations, par le passé, lorsqu’une commande était reçue par téléphone, l’employé présent en cuisine notait les coordonnées du client et les informations de la commande. Il faisait ensuite suivre la commande en cuisine afin qu’elle soit préparée à temps pour la livraison. Les fréquents déplacements des employés entre la cuisine, pour vérifier la disponibilité de produits spécifiques demandés par les clients, et le poste téléphonique faisaient en sorte que des informations étaient oubliées et que l’on se retrouvait, par exemple, avec une commande sans adresse de livraison. L’employé ou Marie, responsable de la cuisine, devait alors rappeler les clients pour compléter l’information, sous réserve que leur numéro ait été noté.
Avant l’arrivée du site web, les employés autant que Marie devaient souvent répéter les modalités de fonctionnement, le menu et répondre aux mêmes questions.
Selon Pierre, en plus de permettre la centralisation de l’information sur les produits et les services offerts par La Boulangerie, le site web transactionnel « a permis de nous structurer ». Depuis que le client entre lui-même ses coordonnées, aucune information ne peut être oubliée.
De plus, grâce à l’implantation du site e-commerce, les commandes entrent désormais en temps réel dans la cuisine sur une tablette installée dans celle-ci. Les cuisiniers peuvent même suivre les produits que les clients ajoutent dans leur panier en temps réel et savoir combien de clients sont sur le site à ce moment. Les employés de la cuisine sont donc plus efficaces dans la planification des activités.
À l’usage, un des défis majeurs découlant de l’utilisation du site e-commerce, concerne le délai des commandes par les clients. Plusieurs clients pensent à l’avance à commander les produits désirés, certains sont plutôt de dernière minute.
Avant l’implantation du site, les clients négociaient leur délai au téléphone et celui-ci pouvait varier selon la personne qui prenait la commande. Avec le site, le délai « le plus court » a été fixé automatiquement, autrement le client indique à quel moment il souhaite sa commande.
À cause du maintien du choix de pouvoir passer une commande soit par l’intermédiaire du site, soit par téléphone, il est arrivé qu’un client de dernière minute en ligne tente d’obtenir sa commande plus rapidement, en téléphonant directement à La Boulangerie.
Un autre avantage de l’implantation du site web marchand a donc été la diminution des ententes à la pièce concernant le délai et contenu de la commande avec chaque client.
Le suivi de ces règles de gestion demande un effort constant aux associés qui doivent régulièrement réexpliquer les raisons de son application aux employés, car certains y voient une perte de qualité en regard des services offerts.
Deuxième étape de la transformation numérique : la pâtisserie et la boulangerie
La deuxième étape de la transformation numérique a été initiée quelques mois plus tard avec la vente de pâtisserie et de boulangerie en ligne.
Maintenant, le client peut commander son croissant, sa baguette ou même sa bûche de Noël de chez lui. Il effectue son paiement en ligne et indique une date de passage. Le client n’a ensuite qu’à se présenter en magasin le jour convenu pour récupérer son achat.
Cette nouvelle étape du commerce en ligne chez La Boulangerie a d’abord été testée lors des Fêtes en décembre 2017 avec les bûches de Noël. Le service a ensuite été étendu à l’ensemble des produits de pâtisserie et de boulangerie.
Grâce à cet ajout des services en ligne, l’entreprise est désormais plus en mesure de prévoir les ventes. Les clients précommandent leur bûche, au moment déterminé par l’entreprise.
Dès la première année de cette expérience en ligne, l’entreprise a connu moins de pertes que les années passées, puisque les bûches préparées étaient fonction des demandes des clients.
Ce nouveau volet de services en ligne permet également de mieux servir le pourcentage restant de clients qui passent directement en boutique, sans avoir commandé au préalable. Grâce aux commandes traitées en ligne, les employés ont plus de temps pour répondre aux clients qui se présentent en boutique avec des questions ou un besoin plus spécifique.
Ce nouveau service permet au client d’être certains que le produit désiré sera disponible lorsqu’il se présentera en magasin.
Un des problèmes qui a toutefois été engendré par cet ajout de services en ligne, principalement noté par « les jeunes générations », est l’absence de livraison pour ces produits.
En effet, bien que la livraison soit proposée pour les services traiteur, Pierre n’a pas vu la pertinence de livrer de si petites commandes. Plusieurs commentaires ont été adressés à cet égard de la part des clients qui ne voient pas la différence et qui comprennent mal les principes de rentabilité autant que de développement durable qui sous-tendent cette décision.
L’entreprise utilise actuellement les services d’un sous-traitant pour la livraison traiteur. Or, de nombreuses plaintes des clients sont en lien avec celui-ci : produits moins frais, retard de livraison, employé non professionnel, etc.
L’entreprise est donc consciente de l’enjeu de rentabiliser la livraison de ses produits, autant que ceux concernant l’image de l’entreprise dans ce contexte.
Troisième étape de la transformation numérique : le café et les services connexes
La troisième étape de développement du site de vente en ligne a été plus simple à réaliser. Il s’agissait principalement de fournir des informations sur les différents cafés vendus par l’entreprise.
Ils ne peuvent pas être achetés en ligne, mais le client peut s’informer afin de décider à l’avance lequel il achètera une fois sur place (origine, torréfaction, format… etc.).
Les associés de La Boulangerie ont néanmoins constaté qu’une opportunité économique s’offraient à eux : proposer la réservation de la salle d’une de leurs boutiques. Ceux qui le souhaitent peuvent réserver directement en ligne, après avoir consulté le calendrier de disponibilités. Bien que n’étant pas l’objectif principal, cette décision montre les nouvelles options qui se sont offertes à l’entreprise par l’intermédiaire du numérique.
En contrepartie, le problème relatif à cet ajout de services en ligne concerne le client qui connaît peu les produits ou qui cherche un produit non disponible. Il ne se déplacera pas en magasin et l’employé ne sera donc pas en mesure de lui suggérer un produit équivalent en remplacement. La Boulangerie risque ainsi de perdre certaines ventes qui auraient été réalisées par la voie traditionnelle.
De la même manière, le client qui se présente en boutique a toujours plus de chance de compléter ses achats de manière spontanée, surtout avec la boulangerie et la pâtisserie, qui comporte des atouts marketing difficiles à reproduire en ligne (odeur et l’attrait visuel d’un croissant frais bien disposé).
Dernière étape de la transformation numérique : l’épicerie fine en ligne
Fière de l’expérience vécue du commerce en ligne dans un secteur qui pouvait sembler a priori peu propice à cette initiative, La Boulangerie souhaite compléter son offre en ligne avec une épicerie fine de produits hauts de gamme et spécialisés (huiles, épices, cafés, thés, produits exclusifs… etc.), incluant un service de livraison à domicile pour la clientèle en France.
Avec ce nouveau volet de développement du site e-commerce, les associés souhaitent profiter d’une base de clientèle plus grande, avec tout le potentiel qui accompagne ce type d’expansion.
Pour l’instant, bien que la croissance soit invoquée pour justifier l’initiation du projet de commerce en ligne, l’expérience vécue lors des trois premières étapes a démontré que les retombées se sont surtout réalisées de manière indirecte, notamment en permettant un meilleur contrôle des pertes et une efficacité opérationnelle accrue en cuisine.
Si on ajoute des dépenses supplémentaires pour l’exploration et l’exploitation de ces nouveaux marchés : la publicité, les efforts de commercialisation pour faire connaître l’entreprise dans d’autres régions, la fidélisation des clients qui bénéficient d’un choix toujours plus grand et qui peuvent aller vers n’importe quelle autre entreprise en ligne, les avantages à une expansion de ce genre deviennent discutables sur le plan managérial autant que stratégique.
Également, l’entreprise connaît déjà des périodes de pointe comme Noël, Pâques, etc. Les associés devront donc aussi prévoir des périodes beaucoup plus intenses étant donné l’augmentation de la clientèle. Il faudra assurer la disponibilité des produits en ligne, en même temps qu’un roulement des stocks adéquat qui limite au maximum les pertes pour La Boulangerie.
La chaîne d’approvisionnement autant que les questions logistiques devront faire l’objet de pratiques bien réglées, appuyées par des SI efficaces nécessitant des investissements importants (ERP, système de gestion de stocks, systèmes de suivi et de gestion de la livraison, etc.). Autant de questions qui devront trouver réponse avec la mise en œuvre de cette dernière étape de transformation numérique.
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Vers un nouveau modèle économique : le renouvellement et la croissance
La dernière phase de la transformation numérique de La Boulangerie n’est pas encore réalisée. C’est aussi dans cette dernière étape qu’il est anticipé que les compétences techniques autant que managériales de Pierre, Marie et Alain seront mises à profit de manière plus précises.
Pierre et ses associés font maintenant face à de nouveaux défis qui ne s’étaient pas nécessairement manifestés lors des phases précédentes du projet de commerce en ligne. Bien qu’une certaine expérience ait été acquise dans les étapes précédentes, il est réaliste d’anticiper un accroissement des besoins en matière technologique concernant notamment le maintien de l’infrastructure, l’efficience des réseaux, la sécurité des données transmises par le client, ainsi que celles relatives aux paiements en ligne. Autant de défis qui s’ajouteront à la gestion d’une clientèle peu ou pas fidélisée mais également étendue géographiquement.
Commerce en ligne : des retombées attendues… et inattendues
Bien que l’objectif de croissance soit la motivation première de Pierre pour l’introduction du commerce en ligne dans l’entreprise, il s’est avéré plus juste de constater que bien d’autres aspects relatifs au fonctionnement de l’entreprise ont été affectés par le projet.
Concernant les retombées, certaines avaient été prévues, tandis que d’autres ne l’étaient pas.
La plus marquante des retombées inattendues est certainement celle d’avoir permis une meilleure organisation du travail. Grâce au site web, les commandes entrent en temps réel et les employés sont mieux outillés pour prévoir le travail à venir et éviter des surcharges de travail. De plus, avec l’implantation d’indicateurs de suivi type Google Analytics, l’entreprise peut plus facilement mesurer la performance et bénéficie de plus d’indicateurs afin d’identifier les problèmes potentiels.
Pierre constate aussi que les technologies informatiques en général semblent maintenant mieux perçues et plus utilisées dans l’entreprise. Elles sont devenues un outil de travail et de communication avec le client. Un constat fait également à l’égard des deux autres associés.
Au final, tout le monde convient que les informations et les connaissances en général circulent mieux au sein de l’entreprise depuis l’implantation du site web.
Au niveau des obstacles qui ont été rencontrés, la résistance initiale d’Alain face à l’implantation d’un site web transactionnel n’avait pas été prévue par Pierre.
Bien que Pierre s’attendait à devoir gérer une certaine résistance au changement parmi les employés, certains clients, certains fournisseurs, il n’avait pas prévu les arguments et les réserves émis par son associé « ça se sentait dans son discours qu’il n’aimait pas ça, qu’il n’y croyait pas ». Il n’a toutefois eu d’autres choix que de se laisser convaincre lorsqu’il a été constaté que les ventes étaient bel et bien au rendez-vous, en ligne autant qu’en magasin.
Dans ce contexte, l’avantage principal pour l’entreprise était qu’ils avaient un accompagnement de AM Consulting possédant toutes les compétences nécessaires pour lancer le projet.
Les défis multiples de la transformation numérique d’une PME dans le commerce de détail
En conclusion, bien que l’entreprise puisse compter sur l’expérience passée et ses retombées internes en matière d’efficience opérationnelle, sur une infrastructure technologique permettant le commerce en ligne sécurisé, il reste à ses initiateurs à anticiper un certain nombre de choses concernant les opérations d’une entreprise adoptant un tel modèle économique.
C’est-à-dire qui soit, à la fois, implanté dans un marché local de proximité avec des produits de qualité relativement courants, donc peu différenciés et en recherche simultanée de croissance dans un marché plus étendu misant sur la qualité et la gamme des produits offerts dans une niche très précise possédant assez peu de barrières à l’entrée du point de vue compétitif.
Une préoccupation connexe à la transformation numérique actuellement vécue par l’entreprise a rapidement été soulevée par Alain. Selon lui, les clients sont fidèles à l’entreprise en partie à cause des relations que les employés entretiennent avec eux, grâce aux liens qui se sont créés. Le site web e-commerce modifie la relation de l’entreprise avec son client, en la rendant moins directe et plus impersonnelle. Et la gestion de la relation client s’avère moins aisée à établir et, par conséquent, plus difficile à conserver et à développer.
Comment conserver le modèle économique de proximité avec le client malgré l’implantation d’un site web e-commerce?
L’entreprise doit-elle modifier sa vision ou encore peut-elle l’adapter pour satisfaire à la fois les clients plus traditionnels et les clients souhaitant aller sur le web ?
Est-il possible de satisfaire ces deux clientèles à la fois ?
Quels seront les impacts sur cette relation lors de la mise en œuvre de la dernière phase du projet ?
Que faut-il faire pour attirer de nouveaux clients physiques qui utiliseront les services en ligne ?
Malgré les questionnements soulevés par ses associés, dont il prend bonne note, Pierre demeure convaincu que la croissance de l’entreprise passe par le commerce en ligne et l’épicerie fine lui apparaît toujours comme une continuité logique des activités réalisées par l’entreprise.
C’est dans cet esprit que les associés décident de faire appel à un consultant spécialisé dans le domaine du commerce de détail afin d’être mieux guidés pour la suite des choses et ou AM Consulting pourra accompagner La Boulangerie dans la suite de sa transformation numérique et la mise en place d’un système d’information aligné avec la vision stratégique de l’entreprise.
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Facteurs de succès
La Boulangerie a réussi son projet de transformation numérique. Voici 3 clés pour vous permettre vous aussi de réussir vos projets de transformation digitale :
🔑 Un projet soutenu par le management et qui a du sens pour l’entreprise.
🔑 Un projet accompagné par un expert, ayant déjà réalisé et possédant toutes les compétences nécessaires à un projet de transformation numérique.
🔑 Un projet avec des objectifs exprimés de façon claire, simple à comprendre et avec des résultats réalisables.
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