Face à la demande croissante des clients d’obtenir des produits et des services en ligne, plusieurs dirigeants de PME mettent en œuvre une transformation numérique de leur entreprise. Si certains le font dans un contexte favorable, d’autres le font de manière plus ou moins planifiée et organisée, avec des résultats parfois décevants malgré les efforts déployés.
L’étude de cas proposée expose un projet de transformation numérique récemment réalisé avec une petite entreprise du secteur du commerce de détail ainsi que les différents facteurs ayant contribué au succès.
Afin d’assurer la confidentialité des personnes dans la situation relatée, quelques éléments, tel que les noms, ont été modifiés. Les faits et les événements rapportés, ainsi que les citations insérées dans le texte sont toutefois fidèles aux propos recueillis lors des entrevues ayant eu lieu avec les représentants de l’entreprise.
La transformation numérique d’une PME dans le commerce de détail : des défis qui dépassent la technologie
Contexte
La Boulangerie est une PME qui vend des produits de boulangerie, de pâtisserie, de café et d’épicerie fine dans ses deux magasins de Bron et de Vénissieux, en région Auvergne-Rhône-Alpes.
En plus des produits classiques, l’entreprise offre également un service de traiteur, destiné à sa clientèle entreprise mais aussi proposé aux particuliers lors des fêtes et événements familiaux.
À l’origine de La Boulangerie, trois associés d’une même famille — Pierre le directeur général, sa sœur Marie, responsable des opérations, et son frère Alain, responsable du marketing et du service client.
Un premier commerce est ouvert en juin 2015 à Vénissieux. Forts du succès initial, en septembre 2017 — alors que l’entreprise emploie une douzaine de salariés — les associés ouvrent une deuxième boutique à Bron, portant l’effectif à seize personnes. C’est dans ce contexte de croissance que l’entreprise décide de lancer un site e-commerce en janvier 2018.
Modèle économique et processus de transformation numérique
Le modèle économique avant l’implantation du commerce en ligne était traditionnel. Bien qu’il s’agît d’une nouvelle enseigne dans la région, le commerce se différenciait assez peu de ses concurrents : cuisine et cuisson sur place des produits frais, commande chez des fournisseurs pour les produits d’épicerie fine et vente directe aux clients.
Pierre avait une idée très claire en tête : offrir ses produits en ligne afin de faire croître l’entreprise et satisfaire une clientèle souhaitant pouvoir effectuer des commandes directement sur le site, au moment de la consultation des menus et des services offerts.
Les données de l’époque indiquaient que 65% de la population française connectée avait effectué au moins un achat en ligne, et que 14% des ventes avaient été réalisées dans le domaine de l’alimentation, de l’épicerie, de la restauration et des traiteurs. Le virage numérique s’imposait comme une opportunité de positionnement pionnier dans le secteur local.
Un plan par étapes pour réaliser la transformation numérique
L’entreprise, par l’intermédiaire d’AM Consulting, a structuré un plan en quatre étapes distinctes, affectant à la fois les processus commerciaux et les processus de production.
Outre la satisfaction de la clientèle entreprise — qui souhaitait commander les produits traiteurs entièrement en ligne (plateaux-repas pour réunions, buffets) — Pierre y voyait d’autres avantages au transfert d’une partie des opérations sur le site web. En particulier, la réduction du temps que Marie passait à répondre aux clients sur des sujets récurrents (prix, quantités minimales, livraison, ingrédients, délais), et l’automatisation de la prise de commandes qui se faisait jusqu’alors exclusivement en personne et par téléphone.
Bilan et obstacles rencontrés
Au final, tout le monde convient que les informations et les connaissances circulent mieux au sein de l’entreprise depuis l’implantation du site web.
Au niveau des obstacles rencontrés, la résistance initiale d’Alain face à l’implantation d’un site web transactionnel n’avait pas été prévue par Pierre. Bien qu’il s’attendait à gérer une certaine résistance au changement parmi les employés, certains clients et certains fournisseurs, il n’avait pas anticipé les réserves de son propre associé. Alain n’a toutefois eu d’autres choix que de se laisser convaincre lorsqu’il a été constaté que les ventes étaient bel et bien au rendez-vous, en ligne autant qu’en magasin.
L’avantage principal pour l’entreprise était d’être accompagnée par AM Consulting, qui disposait de toutes les compétences nécessaires pour lancer et piloter le projet.
Les défis multiples de la transformation numérique d’une PME dans le commerce de détail
En conclusion, bien que l’entreprise puisse compter sur son expérience passée et sur une infrastructure technologique permettant le commerce en ligne sécurisé, il reste à ses initiateurs à anticiper un certain nombre de questions opérationnelles.
Une préoccupation centrale a été soulevée par Alain : les clients sont fidèles à l’entreprise en partie à cause des relations que les employés entretiennent avec eux. Le site web e-commerce modifie la relation de l’entreprise avec son client, en la rendant moins directe et plus impersonnelle. La gestion de la relation client s’avère ainsi plus difficile à établir, conserver et développer dans un contexte omnicanal.
Comment conserver le modèle économique de proximité avec le client malgré l’implantation d’un site web e-commerce ? L’entreprise doit-elle adapter sa vision pour satisfaire à la fois les clients traditionnels et ceux souhaitant utiliser le web ? Est-il possible de satisfaire ces deux clientèles simultanément ?
Malgré ces questionnements, Pierre demeure convaincu que la croissance de l’entreprise passe par le commerce en ligne. C’est dans cet esprit que les associés font appel à AM Consulting pour accompagner La Boulangerie dans la suite de sa transformation numérique et la mise en place d’un système d’information aligné avec la vision stratégique de l’entreprise.
Les 3 facteurs clés de succès
La Boulangerie a réussi son projet de transformation numérique. Voici les 3 facteurs qui ont fait la différence — et qui s’appliquent à tout projet de transformation digitale en PME :
- Un projet soutenu par le management et qui a du sens pour l’entreprise. Sans l’engagement de Pierre en tant que DG, le projet n’aurait pas résisté à la résistance interne d’Alain. L’adhésion de la direction est non négociable.
- Un projet accompagné par un expert ayant déjà réalisé ce type de transformation. AM Consulting a apporté la méthode, le cadrage et la gestion des prestataires — évitant les erreurs classiques et sécurisant les délais.
- Des objectifs exprimés de façon claire, simple à comprendre et avec des résultats mesurables. Réduire le temps de Marie consacré aux réponses clients, automatiser la prise de commandes, ouvrir un nouveau canal de vente — des objectifs concrets, pas des intentions vagues.
Questions fréquentes — Transformation numérique et e-commerce en PME
Par où commencer un projet e-commerce en PME ?
Par la définition des objectifs métiers — pas le choix de la plateforme. Quels processus voulez-vous automatiser ? Quelle clientèle voulez-vous atteindre ? Quel CA additionnel visez-vous à 12 mois ? Ces réponses déterminent la solution technique, pas l’inverse.
Combien de temps dure un projet e-commerce pour une PME ?
Entre 3 et 6 mois pour un projet bien cadré — de la définition des besoins au lancement. Les projets qui dérapent sont ceux qui ont commencé par choisir l’outil avant de définir les processus.
Comment gérer la résistance au changement lors d’un projet de transformation numérique ?
La résistance vient presque toujours d’un manque d’information ou de peur de perdre quelque chose. Impliquer les personnes concernées dès le cadrage, communiquer régulièrement sur l’avancement et célébrer les premiers résultats sont les leviers les plus efficaces. Voir notre article sur la conduite du changement.
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